Depuis l’introduction de l’achat programmatique, l’affichage digital est devenu un média essentiel du marketing omnicanal et un élément incontournable de toute stratégie haut de funnel pour développer la notoriété d’une marque.
Disposant d’un inventaire croissant d’écrans digitaux à travers l’Europe, l’achat programmatique permet de fournir une publicité DOOH créative, agile, ciblée et surtout mesurable. Alors que l’affichage digital programmatique continue de croître, l’ignorer c’est réduire la portée de sa campagne média et diminuer ses résultats.
Le DOOH peut désormais être mesuré comme tous les autres canaux publicitaires
Auparavant, il était difficile de mesurer le succès d’une campagne DOOH. La diffusion des campagnes se faisait de manière automatique, sans qu’on sache précisément à l’avance quand les publicités seraient affichées. Les récentes améliorations des data et de la technologie ont remédié à ce problème, permettant aux marketeurs d’avoir accès des données spécifiques et précises pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes DOOH.
Ces outils de mesure, combinés à l'introduction et au développement de la technologie programmatique, garantissent une compréhension claire des performances de toutes les campagnes DOOH, quel que soit le support ou la régie.
Que peut-on mesurer en DOOH programmatique ?
L'impact global du DOOH peut désormais être évalué de multiples façons. Voici quelques exemples :
- Notoriété de la marque (brand impact) : en se concentrant sur le haut du funnel, les enquêtes de notoriété sont utilisées pour mesurer l'efficacité de la campagne sur l’impact global de la marque. Elles étudient ses effets sur le public dans de nombreux domaines, comme le branding et le rappel de la marque, le lancement d’un nouveau produit, les intentions d’achat ou sur les actions menées après avoir vu la campagne (engagement de l’audience, visites de magasins ou de sites web, téléchargements, etc.). La marque de sport Hoka s’en est servi lorsqu’elle a mené une campagne de lancement DOOH sur le marché allemand..
- Fréquentation des points de vente (footfall) : les études de fréquentation mesurent les visites dans les points de vente d'une marque avant, pendant et après la campagne DOOH en utilisant de manière tactique les données de localisation. Elles sont particulièrement utiles pour les retailers car elles leur permettent de démontrer concrètement l'efficacité du support pour eux. Grâce à cette étude, Albert Heijn, la plus grande chaîne de supermarchés des Pays-Bas, a mesuré une augmentation de son trafic en magasin après avoir mené une campagne programmatique DOOH drive-to-storeciblant les acheteurs occasionnels.
- Engagement en ligne : les marques peuvent également mesurer l'efficacité des campagnes DOOH à travers une variété de KPI digitaux, tels que les conversions et les comportements web, les téléchargements d'applications et les actions dans l'application. Dementia UK et son agence média The Kite Factory ont découvert que leur campagne de sensibilisation DOOH avait entraîné une forte conversion du trafic direct et organique vers le site et une hausse des inscriptions en étudiant les données et les insights issus de leur compte Google Analytics.
Les annonceurs peuvent utiliser cet outil pour savoir combien de consommateurs visitent leur site après avoir été exposés à une campagne DOOH, comprendre combien de consommateurs exposés s'inscrivent ou effectuent des achats, et étudier des indicateurs intégrées à l'application, telles que l'augmentation de l'activité ou des commandes après la diffusion de la campagne d’affichage digital. - Augmentation des ventes (sales lift) : les études sur les ventes mesurent l'impact et l'augmentation des ventes générées par les campagnes DOOH. Grâce au partenariat de Sage+Archer avec IRi Worldwide, les annonceurs ont une vision claire de leur ROI basé sur le comportement d'achat des consommateurs et sur les détails des ventes pour chaque magasin.
Les données sont reines avec le DOOH programmatique
Les améliorations des outils de mesure et l'augmentation de l'inventaire des écrans digitaux ont augmenté la précision des données et ont amélioré le succès des campagnes. L’affichage programmatique offre une maniabilité vitale pour les campagnes car il permet de suivre et de cibler l’audience précisément contrairement aux autres médias publicitaires traditionnels. Le DOOH programmatique amplifie les messages publicitaires et renforce la notoriété de la marque grâce à un ciblage spécifique des consommateurs. On peut ainsi :
- Suivre le parcours client et activer les médias où et quand ils en ont besoin
- Tirer le meilleur parti des data first-party et third-party pour modéliser le déplacement des groupes de consommateurs et pouvoir optimiser l'efficacité de la campagne
- Utiliser des publicités à fort impact qui attirent au maximum l'attention des consommateurs qui manquent de temps
- Utiliser des outils de mesure détaillés pour voir les résultats de la campagne et obtenir des informations
Alors que la publicité DOOH continue d'évoluer, nous devons abandonner l'idée qu'il s'agit d'une forme de publicité à l'ancienne et cloisonnée et nous devons nous assurer que les marketeurs intègrent ce média dans leurs plans. Désormais, le DOOH programmatique est autant mesurable que tout autre forme de publicité digitale et il fournit des insights et des données précieuses pour maximiser le succès des campagnes.
Vous souhaitez en savoir plus sur ces solutions de mesure, ou vous êtes prêt à créer votre propre campagne DOOH ? Contactez-nous par mail sur sales@sage-archer.com ou appelez-nous au +31 20 702 8206.
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