Dentsu Bélgica introdujo una campaña de “publicidad exterior basada en la capa de datos de audiencia” para llegar a los públicos objetivos de su cliente Walibi Bélgica, un parque de atracciones europeo, a través de las pantallas digitales que se encuentran en los medios exteriores. Ha sido posible a través de Sage+Archer, la plataforma de compra programática de medios DOOH.
Para promocionar a Walibi Halloween en Bélgica, Dentsu Bélgica implementó una campaña de publicidad exterior programática (DOOH) segmentando los públicos objetivos a través de “la capa de datos: audiencias”. La segmentación por audiencia es uno de los métodos que permite a los expertos en marketing mostrar mensajes específicos a públicos objetivos que se encuentran fuera de casa, en función del contexto y de la mentalidad al momento de ser expuestos. Las plataformas digitales han estado utilizando esta funcionalidad durante años, pero recientemente Sage+Archer, la plataforma europea para gestionar campañas móviles y de publicidad exterior basada en datos, también habilitó esta forma especial de segmentación para la publicidad exterior.
Por tratarse de un parque de atracciones que ofrece diversión para todas las edades, las familias con niños parece ser un público objetivo viable para ser impactada a través de medios digitales conocidos. Eso se debe al hecho de que su comportamiento a menudo es fácil de rastrear hasta un solo usuario. Hélène Bairiot, Directora de Publicidad Exterior en Dentsu Bélgica comentó: “Para un medio que es de uno-a-muchos como lo son las pantallas en el exterior, segmentar con precisión es un desafío. Y para algunos de nuestros anunciantes y campañas es indispensable tener certeza de la ubicación y en qué horarios su grupo objetivo está expuesto a las pantallas digitales en el exterior. Como una gran solución, a través de la combinación de tecnología y datos que proporciona la plataforma Sage+Archer, finalmente ha sido posible ejecutar campañas de publicidad exterior basadas en datos, y esto ya nos permite crear campañas muy precisas y más efectivas para nuestras marcas”.
La segmentación basada en audiencias llega a los medios exteriores
Sage+Archer DSP facilita activar datos de audiencia en los medios exteriores gracias a una alianza internacional con el proveedor de datos Adsquare. Adsquare revisa, en función de fuentes de datos dinámicos provenientes de los móviles, en dónde y a qué hora se encuentran los diferentes grupos objetivo. Luego, este tipo de data se conecta con el inventario de todos los exclusivistas integrados a la plataforma Sage+Archer.
Cuando los datos de Adsquare muestran que el público objetivo de interés está indexado (sobre-representado) en un lugar específico y en un momento específico, el algoritmo de Sage+Archer se asegura de que el anuncio se muestre exactamente en esa ubicación, y exactamente en ese momento. De la misma manera, el algoritmo decide cuándo NO MOSTRAR un anuncio, garantizando así que todo el presupuesto publicitario se distribuya de forma óptima. not show an advertisement. Hereby ensuring that the entire advertising budget allocates optimally.
La mayoría de los especialistas en marketing implementarán publicidad exterior en sus próximos planes de medios
La publicidad exterior (OOH) es uno de los medios de publicidad más antiguos y duraderos. Por lo tanto, puede parecer un poco extraño que se esté volviendo más valioso e importante hoy en día. Dentsu International presentó un aumento significativo de la inversión publicitaria en los medios exteriores. En el 2020 creció un 19,7%, y en 2021 otro 19,4% (Global Ad Spend Forecasts, 2022). Lo anterior demuestra que el medio exterior se está recuperando con más fuerza que otros medios.
También, DPAA detectó que los anunciantes tienen un interés creciente por este canal. Un estudio realizado por la comunidad publicitaria en el 2021 reflejó que el 77% de los anunciantes han aumentado su conocimiento respecto a la publicidad exterior durante los 18 meses previos. Como consecuencia, se estima que el 81% de esos anunciantes recomendarán DOOH en su plan de medios 2022.
El resurgimiento de la industria de publicidad exterior se produce al mismo tiempo en el que los propietarios de medios adoptan métodos de compra programática. Esto ayuda a que la industria DOOH se fortalezca.
Gido Andriessen, Responsable Comercial de Bélgica en Sage+Archer dijo: “La pandemia llevó a muchos anunciantes y agencias a exigir una mayor capacidad de respuesta dentro de su plan de medios. Utilizando nuestra plataforma, comprobamos que los anunciantes tienen la capacidad de tomar total control de sus campañas en los medios exteriores pausando, optimizando, midiendo, y re-planificando”.
Al aprovechar tanta flexibilidad, las marcas fueron capaces de cambiar sus estrategias de segmentación siguiendo el comportamiento cambiante de los consumidores. O cambiaron el contenido de sus anuncios de último momento para mostrar un mensaje más apropiado y relevante para la ocasión. Gido Andriessen reiteró: “Ahora que los especialistas en marketing han experimentado la agilidad de este medio, más expertos están explorando estos enfoques inteligentes y basados en capas de datos estáticos/dinámicos para llegar a su público objetivo de manera más efectiva y eficiente. Por lo tanto, es seguro decir que el interés por mantener esta flexibilidad no va a desaparecer, en su lugar, los especialistas en marketing desean continuar sacando provecho de los beneficios de la publicidad exterior".
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