Einer der vielversprechendsten Ansätze von Digital Out of Home ist die Möglichkeit, Daten als Trigger zu nutzen, um die Relevanz zu erhöhen. In diesem Artikel werden fünf Beispiele für die Nutzung von Daten durch niederländische Marken.
Im Display-Marketing sorgen Daten schon seit Jahren für intelligentere und gezieltere Kampagnen. Da Out of Home immer mehr die Eigenschaften von Online annimmt, gibt es die gleichen Möglichkeiten für die Steuerung von Außenwerbekampagnen. Lesen Sie hier, wie fünf niederländische Marken Daten in ihren digitalen Out of Home-Kampagnen nutzen.
Obwohl die Außenwerbung eines der ältesten Werbemittel ist, boomt und wächst sie wie nie zuvor. Vor kurzem hat der Branchenverband Outreach berichtet mehr als eine Verdoppelung der Ausgaben für Out of Home (OOH) im ersten Quartal 2022 als vor einem Jahr. Das größte Wachstum entfiel auf Digital Out of Home (DOOH). JCDecaux bestätigt außerdem, dass sich der Umsatz nach einem schwierigen Corona-Jahr im Jahr 2021 deutlich erholen hat. Der Grund: "ein starkes digitales Umsatzwachstum".
Darüber hinaus sieht die DPAA ein wachsendes Interesse an diesem Kanal. Eine Umfrage unter Werbetreibenden im Jahr 2021 zeigt, dass 77 % ihr Wissen über DOOH in den letzten 18 Monaten aktualisiert haben. 81 % gaben an, dass sie diesen Kanal in ihren Medienplänen für 2022 empfehlen.
Programmatic DOOH: Targeting Möglichkeiten von digitalen zurück zu realen Interaktionen
Die Grundlage für diese Wiederbelebung der OOH-Branche ist die Umstellung auf digitale Medien. In ganz Europa digitalisieren die Medieneigentümer ihre Plakatwände zügig. Dadurch wurde es bereits möglich, neben statischen auch bewegte Werbung auf Außenwerbeflächen zu zeigen. Darüber hinaus haben die Betreiber von Außenwerbung ihr DOOH-Inventar auch programmatisch verfügbar gemacht.
Flexibler Einkauf
Mit dieser Wende zum automatisierten Kauf von Außenwerbeflächen übernimmt der traditionelle Kanal zunehmend die Funktionen und Vorteile der Online-Werbung. Mit DOOH-spezifischen Demand-Side-Plattformen wie Sage+Archer können Sie mühelos DOOH-Inventar von allen DOOH-Betreibern auf der Grundlage bestimmter Bedingungen kaufen. Die Kampagne wird erst dann freigeschaltet - und die Werbetreibenden zahlen nur, wenn diese Bedingungen erfüllt sind.
Dynamische DOOH Werbemittel
Zusätzlich zu den flexiblen Kaufoptionen bietet es auch die Möglichkeit, eine bestimmte Botschaft oder Kreation an einem bestimmten Ort und/oder in einem bestimmten Kontext anzuzeigen. Bei dynamischen DOOH-Anzeigen werden bestimmte Inhalte auf der Grundlage einer ausgewählten Bedingung oder eines Daten-Feeds automatisch auf den Bildschirm geladen. So kann beispielsweise eine Supermarktmarke automatisch ein Grillangebot anzeigen, wenn die Wettertemperatur ansteigt. Und automatisch ein allgemeineres Angebot anzeigen, wenn das Wetter umschlägt.
Fünf Datenkategorien in Digital Out of Home
Aber welche Art von Daten kann man im Out-of-Home-Bereich nutzen? Programmatic DOOH bietet vielleicht nicht die gleiche Art von One-to-One-Targeting, die seit Jahren in Online- und mobilen Werbekampagnen verwendet (und missbraucht) wird. Aber es gibt viele zukunftssichere Funktionen, die helfen können, die Relevanz von Out-of-Home-Werbekampagnen zu erhöhen.
Digital Out of Home verfügt derzeit über etwa fünf Datenkategorien und Targeting-Optionen:
- Standort: Regionen, Orte oder Points of Interest (Verkaufsstellen/Supermärkte, Schulen, Kinos usw.)
- Zeit: Zeiten, Wochentage
- Umfeld: Wetterbedingungen oder Verkehr und Menschenmassen
- Zielgruppen-Index: Studenten, Familien, Autofahrer
- Markeneigene Kundendaten (First-Party-Daten): Besucherdaten, Kaufdaten, Suchverhalten
Die vorhandenen Auslöser können einzeln oder in Kombination verwendet werden. Das macht sie zu einem interessanten, aber auch kreativen Spielfeld. Im Folgenden finden Sie fünf gut durchdachte Praxisbeispiele von Marken und Agenturen, die für die Planung und Umsetzung Sage+Archer (S+A) Plattform nutzen:
Termin Trigger in Echtzeit für jeden Schoonenberg Hörgeräte Servicestandort in der Out of Home Kampagne
Daten Trigger: Eigene Kundendaten (First-Party-Daten) über Channable API + Standort
Schoonenberg ist ein Hörspezialist in den Niederlanden. Das Jahresende ist eine wichtige Zeit für Verbraucher und Unternehmen in diesem Sektor. Denn die Höhe der Vergütung für ein Hörgerät hängt von der Selbstbeteiligung in der Krankenversicherung ab. Aus diesem Grund wollte der Hörspezialist rund um die Schoonenberg-Standorte eine zusätzliche Reichweite erreichen. Allerdings nur dann, wenn es für den jeweiligen Standort sinnvoll war. Das heißt, wenn genügend Termine für einen Hörtest verfügbar waren.
Um dies zu erreichen, entschied sich die Mediaagentur Yonego für eine datengesteuerte DOOH-Strategie, die Standort- und eigene Daten nutzt. Mit Hilfe des Point-of-Interest (POI)-Generators der Sage+Archer-Plattform erstellte die Agentur eine individuelle Screen-Targeting-Liste. Diese umfasste alle potenziellen digitalen Bildschirme in einem Radius von 1,5 Kilometern um die teilnehmenden Dienstleistungsstandorte.
Die Kampagne wurde dann mit einer Channable-API verknüpft, die den Terminbestand jedes teilnehmenden Geschäfts in einem Feed zentralisierte. Der Feed wurde nicht nur verwendet, um die Kampagne am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu aktivieren. Es wurde auch für eine standortbezogenes Werbemittel verwendet, bei der die Anzeige den nächstgelegenen Service-Standort anzeigte.
Auf diese Weise gaben Schoonenberg und Yonego das Medienbudget nur für die Schoonenberg-Standorte aus, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu diesem Zeitpunkt am besten nutzen konnten.
Die Schoonenberg-Kampagne verwendete dynamische (HTML5) Werbemittel, die automatisch die Adresse des nächstgelegenen Schoonenbergs mit Terminverfügbarkeit hochluden und anzeigten.
Quelle: Präsentation von Schoonenberg und Yonego auf dem Data + Digital Out of Home Summit am 24. Mai, organisiert von Sage+Archer, JCDecaux und VIOOH.
Radiokampagnen Trigger für synchronisierte Out of Home Kampagne
Daten Trigger Radio Sendeplanung (Zeit) über eine benutzerdefinierte API. Die Kampagne von cadeaubon.nl war genau zu dem Zeitpunkt sichtbar, als der Radiospot auf verschiedenen Radiosendern ausgestrahlt wurde.
Radio und Out of Home sind seit Jahren ein beliebtes Marketinginstrument der Vermarkter. Das liegt daran, dass Radio in Autos weit verbreitet ist und es entlang von Autobahnen und Hauptstraßen viele Werbetafeln gibt. Mit diesem Wissen entwickelte ABOVO Media auch eine crossmediale Kampagne für Cadeaubon.nl, bei der Radio und Out of Home Teil der Strategie waren, um die Verbraucher zu erreichen.
Darüber hinaus hat die Agentur einen cleveren Weg gefunden, um die Synergie zwischen diesen beiden Kanälen weiter zu verstärken. Sie nutzte den Radio-Sendeplan des Werbespots als Bedingung dafür, wann die Out of Home-Kampagne angezeigt werden sollte. Durch die Verknüpfung einer Radio Sendeplanungs-API mit der Einkaufsplattform von S+A gelang es Cadeaubon.nl und ABOVO Media, die Kampagne automatisch zur gleichen Zeit auszulösen, zu der der Radiospot lief. Auf diese Weise hörten und sahen die Autofahrer die Cadeaubon.nl-Kampagne genau zur gleichen Zeit.
Die Luxaflex Out of Home-Kampagne wird aktiviert, wenn das Wetter ideal für Stechmücken ist
Daten Trigger Wetterbedingungen (Umwelt)
Luxaflex bietet eine Vielzahl von Fensterabdeckungen, darunter auch Moskitonetze. Sie halten Insekten fern und ermöglichen es Ihnen, die frische Luft zu genießen. Die Marke hat erkannt, dass die Verbraucher erst dann nach einem Mückenschutz suchen, wenn das Problem auftritt: wenn das erste Summen an den Ohren vorbeizieht. Aus diesem Grund wollte Luxaflex nur unter der Stunde der Wahrheit sichtbar sein.
Die Stunde der Wahrheit für Luxaflex lässt sich anhand von meteorologischen Signalen vorhersagen. Die Mückenaktivität nimmt nämlich ab einer Temperatur von 20 Grad Celsius in Verbindung mit hoher Luftfeuchtigkeit zu. In einem Land wie den Niederlanden sind diese Bedingungen jedoch von Tag zu Tag und von Region zu Region unterschiedlich. Das verlangt nach flexiblen und effizienten Lösungen. Deshalb hat Luxaflex eine programmatische Digital Out of Home Kampagne eingesetzt, die auf einer Kombination der oben erwähnten Wettersignale basiert, um die Insektenschutzkampagne automatisch bei "perfektem" Mückenwetter zu aktivieren. Und haben die Wetterbedingungen eine geringe Mückenaktivität vorhergesagt? Dann wurde einfach die Werbung für Sonnenschutz oder verdunkelnde Fensterabdeckungen angezeigt.
Besucherdaten in Echtzeit als Auslöser für die Digital Out of Home Kampagne des Moco Museums
Daten Trigger Eigene Kundendaten ( First Party Daten) über benutzerdefinierte API + Standort
Das Museum für zeitgenössische Kunst Moco Museum möchte seine volle Besucherkapazität erreichen. Dank einer API-Verknüpfung zwischen den Live-Besucherdaten des Moco Museums und der Einkaufsplattform wird in den besucherschwachen Zeiten, in denen die Besucher am meisten willkommen sind, Werbung rund um das Museum geschaltet.
Zielgruppen Targeting in Out of Home, um Familien in Belgien zu erreichen
Daten Trigger Eigene Kundendaten ( First Party Daten) über benutzerdefinierte API + Standort
Um für Walibi Halloween in Belgien zu werben, hat Dentsu International eine digitale Out of Home Kampagne mit Audience Targeting entwickelt. Dabei handelt es sich um eine Targeting Option, bei der bestimmte Anzeigen an Standorten und zu Zeitpunkten gezeigt werden, an denen die Präsenz der gewählten Zielgruppe hoch ist.
Zielgruppendaten in Out of Home Medien werden dank einer internationalen Partnerschaft mit dem Datenanbieter Adsquare realisiert. Adsquare nutzt aktuelle mobile Datenquellen, um zu ermitteln, wo (Standort) sich verschiedene Zielgruppen über einen Tag (Zeit) befinden. Und es verknüpft mit diesen Informationen die Standorte der nahegelegenen DOOH-Bildschirme aller Außenwerber in Belgien und anderen Ländern. In Verbindung mit der S+A Einkaufsplattform gibt das System automatisch Gebote für Standorte und Zeiten ab, an denen der Index der Zielgruppe am höchsten ist. Das Ergebnis war, dass Walibi Belgien seine Außenwerbung automatisch der richtigen Zielgruppe zu richtigen Zeit und an den richtigen Orten zeigte.
Dank der Audience Targeting Option konnte Walibi Belgien vollautomatisch eine Anzeige an den Standorten und zu den Zeiten einblenden, an denen der Index der Zielgruppe am höchsten gemessen wurde (durch Adsquare). Die Heatmaps in der Abbildung oben veranschaulichen das Ergebnis in Bezug auf die Auslieferung: Auf der Grundlage der Adsquare Daten wurde die Anzeige um 6.00 Uhr morgens nur an einigen verkehrsstarken Standorten angezeigt. Gegen 10 Uhr ist sie viel breiter über die Region verteilt und die Frequenz ist höher.
Quelle: Präsentation von Dentsu International auf dem Data + Digital Out of Home Summit am 24. Mai 2022. Organisiert von Sage+Archer, JCDecaux und VIOOH.
Die Niederlande als Spitzenreiter bei datengesteuerten digitalen Out of Home Kampagnen
Die Verwendung eines einzelnen oder einer Kombination von Daten Trigger im Bereich Digital Out of Home macht es zu einem interessanten Spielfeld. Das ist einer der Gründe, warum in mehreren Ländern Europas das Interesse an diesem Kanal wächst - und damit auch die Nutzung unserer Plattform.
Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern sehen wir, dass niederländische Vermarkter coole und wertvolle datengesteuerte Out of Home Kampagnen mit dem Ziel erstellen, die Verbraucher effizienter und effektiver zu erreichen. Diesen Starstatus haben wir uns durch die grundsolide Zusammenarbeit zwischen lokalen Außenwerbungsbetreibern (einschließlich JCDecaux, Global, Clear Channel, Ocean Outdoor), internationalen SSPs (wie VIOOH und Broadsign), Datenanbietern und lokalen DSPs verdient. Das ist es, was die programmatische Infrastruktur in der niederländischen OOH-Branche wirklich zugänglich gemacht hat.
Aber das Spiel ist noch lange nicht vorbei. Es ist wichtig, dass wir weiterhin Zeit und Energie in die Entwicklung von weiteren wertvollen Datenlösungen investieren. Denn das ist es, was die OOH-Branche unserer Meinung nach verdient.